“Befektetésként érdemes kezelni a támogatásokat”

Kategória: Párbeszéd.

Kőszegi András
A legtöbben a CSR-t az adományozással azonosítják. Lehetne ez a munkátoknak egy bizonyos fajta előny is, mert akkor könnyű dolgotok van, hiszen ti ezzel foglalkoztok, ennek a szakértői vagytok. Mennyit változott a helyzet ezen a területen az elmúlt években?

Dr. Molnár Klára
Még mindig nagyon vegyes a kép, továbbra is vannak olyan vállalatok, vagy szakemberek, akik még most is a CSR-t az adományozással azonosítják. Találkozunk olyannal is, van olyan vállalat, ahol a CSR egyenlő azzal, hogy befizetem az adókat, tehát a törvényeknek megfelelően viselkedem. Nem lehet egyértelmű állásfoglalást tenni, hogy Magyarországon akár ha csak a nagyvállalatokat nézzük, hogy ott egységes lenne a fogalom és letisztult volna, hogy mit jelent a CSR, és mit jelent az adományozás, vagy a támogatás. Nyilván nekünk könnyebb lenne, de mi nem feltétlenül a könnyebb irányba mozgunk. Nekünk van egy missziónk, ez pedig az, hogy a felelős támogatások módszereit, eszközeit terjesszük el idehaza. Mi a támogatások szinonimájaként inkább a társadalmi befektetéseket értjük, aminek része az adományozás, de nem csak erről van szó.

A CSR, a fenntarthatóság, a felelősségvállalás kapcsán mindig a vállalatokról beszélünk, de van egy társadalom, egy ország, egy régió, egy közösség, amiben egy vállalat működik. Van a fogyasztó.  A fogyasztókról nem nagyon beszélünk, hogy ők is az adományozással, az adakozással, vagy a támogatással azonosítják. Picit felmentve a vállalatokat, azért nem könnyű nekik sem a mozgástér.
Persze, nyilván mindenkinek megvan a maga felelőssége, ahogy a vállalatoknak megvan, egyénileg az embernek, de megvan akár az államnak is a felelőssége. Mert az állam is használja ezt a szót, amikor azt mondja, hogy CSR-stratégiát készít. Mondjuk ez picit furcsa is, hogy az állam miért készít „corporate social responsability” stratégiát, amiben egyébként a vállalatokkal szemben nagy elvárásokat támaszt. Nem tudom mennyire elterjedt, de már egyre többen használják a „personal social responsability”-t, az egyéni felelősséget. Nekünk mind a kettő fontos. Az is fontos, hogy felelősséget vállaljon az egyes ember is, és az is, hogy a vállalatok ezt a felelősséget megtegyék. Nekünk nyilván a területünk szűk, a támogatások terén várjuk ezt a felelősséget, hogy igenis a társadalom problémájára, a civil szervezetek munkájára odafigyeljenek, és lehetőségeikhez képest pénzzel, idővel, szakértelemmel, vagy szolgáltatásokkal támogassák a megoldandó problémákat, ügyeket és szervezeteket.

Nem csak felelősen kell működni, hanem felelősen kell támogatni is. Vannak felelősen működő cégek, de az adományozási struktúrájuk – nem mondom, hogy felelőtlen –, de mondjuk nem stratégia mentén, vagy nem strukturáltan működik.
Így van. Ha mi a felelősséget megpróbáljuk lefordítani és kézzelfoghatóvá tenni, akkor mi mindig azt szoktuk javasolni – akár magánszemélyről, akár vállalatról van szó – hogy azt próbálja meg átgondolni, hogy milyen változást szeretne a támogatásaival elérni. Mit szeretne látni évek múlva, milyen változást, amit az ő támogatása generált. Akár ha a munkaidejét, vagy a szabadidejét teszi bele, ha vállalatként, akkor az alkalmazottai, vagy a munkatársai munkaidejét teszi bele bizonyos támogatási programokba, hogyha nem is kicsi összegeket költ évről évre különböző projektekre, vagy ügyek támogatására, akkor próbálja meg a változásoktól elindítani a támogatásukról alkotott elképzeléseit, stratégiáját. Ez jelenti azt, hogy felelősen gondolkodom, és hogy ha már változásokról beszélünk, talán itt lehet összekötni, hogy a változások milyen társadalmi előnyöket generálnak. Itt már lehet arról beszélni, hogy talán ezért befektetésként érdemes kezelni a támogatásokat.

Ahhoz, hogy ilyen elvárásokkal tudjál megközelíteni akár egy magánszemélyt, akár egy vállalatot, ott a magánszemélynek, vagy a vállalatnak is kellene, hogy legyen egy határozott víziója arról a társadalomról, amiben mi élünk, miközben mindenki a napi csip-csup  gondokkal terhelt életét szeretné megoldani. Nagyon nehéz az, amit egyébként természetesen és jogosan elvársz.
Így van, ez lehet. Nyilván nagyon nehéz, ha az emberek, a vállalatok nagy problémákkal, vagy a megélhetéssel, a fennmaradással küzdenek, és ezért  próbálnak meg nap mint nap harcolni, de nekünk ez a missziónk, ettől nem szeretnénk elmozdulni. Lehet, hogy egy kicsit sokat várunk, de mi hiszünk abban, hogy előbb-utóbb ez a fajta szemlélet igenis el tud terjedni, és azt gondolom, hogy egyébként terjed is. Beszélünk már jó néhány éve erről, és lehet  látni azoknak a vállalatoknak a gondolkodását, a kommunikációját, hogy ez a fajta gondolkodás igenis visszajön. Vállalati stratégiában, támogatási stratégiákban, projektekben, abban, hogy például már jó néhány vállalat használja a „Felelős támogató” védjegyet, volt mersze elindulni és megpályázni ezt az elismerést. Hogyha nem is gyorsan, de kitartó munkával  – és ha sokszor elmondjuk ezt – igenis lesznek és vannak is változások.

Nagyon örülök annak, hogy az adományozás helyett a társadalmi befektetést használjátok, hiszen egész egyszerűen ezt a fajta szemérmességet le kéne hántani erről az egész területről, ami a fenntarthatóság, CSR és az adományozás. A befektetés szó nagyon is jól mutatja, hogy ez azért egy komoly dolog.
Ettől nem kell félni. Lehet, hogy sokan megijednek ettől a szótól, hogy befektetés, hogy nagyon is közgazdasági felütése van, de tényleg, ami e mögött a befektetés mögött áll, hogy szeressen, akarjon a támogató változtatni a saját környezetén, a társadalmi ügyeken, a problémákon. Mert ha ez az akarat megvan, ezért szeretne támogatni, legalábbis reméljük, hogy ez is mögötte van. Nyilván a jóérzés is, és nem szabad azt elfelejteni a magánemberek szintjén, hogy ezek a segíteni akarásból, a jóérzésből, a szívből fakadnak. A vállalatoknál is lehetnek ilyen projektek, de igenis fontos az, hogy nézze a támogató a változást, akarja látni azt a pozitív környezetet, ami az ő pénze, szabadideje, munkatársainak munkaideje, szolgáltatásainak, szakértelmének eredményeképpen létrejön. Akkor már talán nem annyira idegen, hogy befektetem azt, amim van, és szeretném látni a változás előnyeit, hogy ez által emberek élete lesz jobb, vagy ügyek megoldódnak.

Nyilván ha jobb lesz a társadalomnak, a társadalom emberekből áll, akkor jobb lesz a vállalatnak is. A jólétből profitál a vállalat.
Így van. Nyilván egy prosperáló, egy élő, egy előrehaladó, egy előrevivő környezetben neki is könnyebb működni, könnyebb a termékeit, a szolgáltatásait értékesíteni. Egyszerűen megkönnyíti a működését.

A társadalmi befektetésnek többféle formája létezik. A klasszikus adományozás csak az egyik.
Mi a társadalmi befektetést és a támogatást szinonimaként használjuk, és ennek három nagy fajtáját különíthetjük el. Az első a klasszikus adomány, amikor egy vállalat úgy gondolja, hogy valamiféle erkölcsi felelőssége mégiscsak van, nincs e mögött óriási stratégia, nem is vár semmiféle előnyt ezekből a támogatásokból, sok esetben talán ilyenkor a tulajdonos, vagy az ügyvezető saját felelősségi körében dönt. A második formája, amikor egy vállalat közösségi befektetési programokat indít, vagy támogat. Az ilyen esetek már partnerségen alapulnak, hosszabb távú projektek, van valamiféle stratégia mögöttük, hogy milyen ügyekhez kapcsolódnak ezek a projektek, és már a vállalat egyértelműen látja azt, hogy társadalmi szinten milyen változások lesznek, illetve hogy ezáltal a vállalat életében milyen változások lesznek. A vállalati szint alatt érteni lehet munkavállalói lojalitást, kapcsolatitőke-emelkedést, vagy kapcsolatitőke-változást, érteni lehet ez alatt akár reputációs változásokat, a fogyasztókkal való jobb kapcsolatteremtést. Tehát sok mindenre használhatók a támogatások. A harmadik nagy fajtája ezeknek a társadalmi befektetéseknek az üzleti célú társadalmi befektetés. Ez megint egy kicsit furcsán hangozhat, hogy üzleti célú támogatás. Hogy lehet ez? Itt a motivációra kell gondolni, hogy a vállalat azért indítja ezeket, mert egyértelműen üzleti előnyöket szeretne kinyerni ebből a projektből. Ilyenek tipikusan a „cause-related marketing” kampányok, de hogy igenis egy-egy ügy, egy-egy szervezet is ott lesz mögötte, aminek nyilván lesz előnye, haszna, nyeresége ezekből a támogatásokból.

Egy nagyon neuralgikus ponthoz érkeztünk, ha már a reputációt említetted, akkor elérkeztünk a „cause branding” fogalmához is. Ez nagyon sok vitát vált ki, ezeket a kampányokat, vagy aktivitásokat álságossággal és szemérmetlenséggel vádolják. Véleményem szerint teljesen rendben van, a fogyasztó majd eldönti, hogy ezekben részt akar venni vagy nem, partner ebben vagy nem.
A mi gondolkodásmódunkban az a felosztás, amiről beszéltem, az egy angolszász modellnek az alapja. Ez a London Benchmarking Group modell, aminek idehaza mi vagyunk a licenszpartnerei.  Ezt vállalatok fejlesztették ki, ez egy nagyon pragmatikus, kézzelfogható eszköz, és abban segíti a vállalatokat, hogy hogyan tudják a saját támogatásaik társadalmi és üzleti előnyeit kimutathatóvá, mérhetővé tenni. A mi véleményünk ezzel kapcsolatban az, hogy egy „cause-related marketing” kampányban persze hogy a vállalatnak is lesz ebből előnye, de ott van mögötte egy ügy, egy szervezet, mely ismertséget kap, publicitást kap, és anyagi támogatást is kap a projekten keresztül. Ez teljes egészében besorolható a támogatás, vagy a társadalmi befektetések körébe.

Ez egy win-win szituáció. Mi is arról beszélünk, hogy a CSR útja a branding, a branding útja a CSR. Ezek a társadalmi befektetések nagyon komoly márkaépítő hatással bírnak, és ez egyáltalán nem baj.
Mi elsősorban nem erre szoktuk helyezni a hangsúlyt, hogy majd milyen jó lesz neked, mert a márkád így meg úgy fog épülni.

De akkor sincs semmi baj. Van mögötte valós társadalmi probléma, és arra van valós aktivitás, valós megoldás, vagy a megoldásnak a katalizálása.
Nincs ezzel probléma. Ha már a támogatások kommunikációjáról beszélünk, nekünk sokkal fontosabb az, hogy azért legyenek láthatóak ezek a programok, és azért legyenek ismertek, mert példamutatással járnak, olyan tapasztalatokhoz és információkhoz tudnak más vállalatok jutni, amiket a saját gyakorlatukba be tudnak építeni. Az, hogy mellékesen van reputációnövelő hatása, hát legyen!

A ti munkátok is befektetés ebbe a területbe. Az elkövetkezendő néhány évben mi a legfontosabb célkitűzésetek? Milyen megtérülést és milyen változást szeretnétek generálni, mint civil szervezet?
Nekünk az elmúlt négy évben kiemelt célcsoportunk volt a nagyvállalati kör.  A következő években is ők lesznek az egyik fő célcsoportunk, és  azt szeretnénk látni, hogy a mi szakmai tevékenységünk által az ő gondolkodásuk és gyakorlatuk is változik.   Akár ha a  különféle kifejlesztett szakmai eszközök, mint a MAF Felelős Támogató védjegy,  a Társadalmi Befektetések díj,  vagy a London Benchmarking Group modelljét, hogyha alkalmazzák a vállalatok, akkor ezáltal javul a támogatás,  felelős támogatóvá válnak. De ezek mellett szeretnénk, hogyha a következő években nemcsak a nagyvállalatokra tudnánk koncentrálni, hanem megjelenne a látókörünkben egyfajta felelős kis- és középvállalati kör, akiknek szintén tudjuk a támogatási gyakorlatát támogatni afelé, hogy a felelősség is megjelenjen a gondolkodásukban. Szeretnénk a lakosságon belül elsősorban a fiatalokat megcélozni, illetve a vagyonosabb magánszemélyek körében olyan szemléletformáló tevékenységeket szeretnénk indítani, aminek nyomán látjuk azt, hogy ezekben a rétegekben is megjelenik a felelős támogatói magatartás és hozzáállás, és ezáltal egy többszereplős támogatói réteget tudunk generálni a civil szervezeteknek, ügyeknek. Ez nem az elkövetkezendő években fog megtörténni, de a cél az, hogy a változásokat a célcsoportok szintjén szeretnénk látni. (2014.03.11.)
(BrandTrend)