Az üzleti világ nyelve egyértelműen az angol.
Nem meglepő, hogy számos angol kifejezés épült be a magyar szakmai kommunikációba is.
Ennek oka nem a lustaság: vannak olyan szavak, amelyeket nehéz —vagy egyenesen lehetetlen— pontosan lefordítani anélkül, hogy elveszítenék eredeti jelentésüket.
Ilyen például:
- leverage — a lehetőségek maximális kihasználását jelenti,
- stakeholder — egy adott projekt vagy vállalat érintettjeire utal,
- pitch, amely egy rövid, meggyőző üzleti bemutatót takar
Ezekhez hasonlóan a benchmark is egy olyan kifejezés, amelyet érdemes ismerni, hiszen az iparági összehasonlítás és teljesítménymérés egyik alapvető fogalma.
Következzen a benchmark magyarul, a benchmark jelentése, a benchmarking működése — sok-sok példával!
Benchmark magyarul
A benchmark szó angol eredetű.
Ha szó szerint próbáljuk lefordítani, akkor legközelebb a „viszonyítás”, „etalon” vagy „referencia” kifejezések állnak hozzá.
A benchmark magyarul „referenciapont” vagy „referenciaérték”, de nevezhetjük úgy is, hogy „viszonyítási alap” vagy „összehasonlítási alap”.
A szó eredetileg a térképészetből származik, ahol egy fizikai referenciapontot jelölt, amelyhez a térképkészítők igazodtak.
Az idők során a kifejezés átvándorolt más területekre is, és ma már leggyakrabban:
- az üzleti életben,
- a technológiában,
- és az oktatásban használják.
A hétköznapi nyelvben is előfordulhat, például amikor valaki egy adott terméket vagy szolgáltatást egy másikhoz hasonlít egy elismert, közös mérce alapján. Alapvetően mégis inkább a műszaki világhoz kapcsolható — leginkább a számítástechnikában alkalmazzák, ahol egy adott hardver vagy szoftver teljesítményét más rendszerekhez viszonyítva értékelik.
A tudományos és oktatási világban akkor találkozhatunk a benchmark fogalmával, amikor a különböző oktatási rendszereket hasonlítjuk össze. Egy ország diákjainak teljesítményét gyakran nemzetközi szintű benchmark tesztek segítségével mérik, mint például a PISA-felmérés. Ilyen esetekben a benchmark szó helyett a referenciaértéket használják inkább, amely megmutatja, hogy egy adott teljesítmény hol helyezkedik el a szélesebb mezőnyben.
Mindezek miatt az a szélesebb szegmensekben is egyre inkább megjelenik, különösen üzleti és szakmai környezetben. Gyakran hallhatjuk például autótesztekben, amikor egy adott járművet egy iparági szabványhoz hasonlítanak, vagy az egészségügyben, amikor egy új eljárás hatékonyságát meglévő kezelési módszerekhez mérik. Leginkább azonban az online marketingben használatos.
A szó tehát univerzálisan használható minden olyan helyzetben, ahol egy elismert mérce alapján történik az összehasonlítás.
De vajon mit is jelent ez pontosan — mi a benchmark jelentése?
Benchmark jelentése
A benchmark kifejezés az üzleti életben és a tudományos világban tehát egyaránt egy olyan mércét vagy viszonyítási alapot jelent, amelyhez más teljesítményeket, eredményeket vagy mutatókat hasonlítanak.
Miért fontos ez?
A fogalom célja az, hogy segítsen meghatározni, mi tekinthető kiemelkedő teljesítménynek egy adott területen, és milyen szintet érdemes elérni — illetve mi az, ami átlagon aluli, tehát mindenképpen jobb teljesítményt érdemes nyújtani.
A benchmark lehet:
- egy iparági sztenderd,
- egy versenytárs által elért eredmény,
- vagy akár egy belső teljesítménycél is.
A lényeg, hogy egy olyan pont, érték vagy szám, amelyhez egy vállalat, egyén vagy szervezet mérheti magát.
A benchmarking vagy benchmarkolás egyik fő célja, hogy objektív összehasonlítást tegyen lehetővé. Ez nemcsak a versenyképesség fenntartásában segít, hanem a fejlődési lehetőségek azonosításában is. A vállalatok, szervezetek és szakemberek számára a benchmarkok támpontot adnak abban, hogy milyen irányba kell fejlődniük ahhoz, hogy lépést tartsanak a legjobbakkal.
A cél tehát az, hogy megtaláljuk (pl.: a Google Search Console segítségével), vizualizáljuk (pl.: egy Apple iPad segítségével) és ez alapján megközelítsük vagy leelőzzük (okos stratégia) segítségével a benchmarknak kijelölt mérőszámokat.
Mit jelent mindez a gyakorlatban?
A benchmarking jelentése a gyakorlatban (példákkal)
A benchmarking üzleti körökben azt a folyamatot jelenti, amely során egy adott teljesítményt, folyamatot vagy stratégiát egy etalonhoz vagy iparági sztenderdhez mérünk — majd az összehasonlítás alapján fejlesztési lehetőségeket keresünk.
Ez az eljárás bármely területen alkalmazható!
Egy gyártócég például a termékei minőségét egy piacvezető cég termékeivel hasonlíthatja össze, hogy megtudja, milyen fejlesztéseket kell végrehajtania a versenyképessége növelése érdekében. Hasonlóképpen, egy ügyfélszolgálati osztály a válaszadási idejét és az ügyfél-elégedettségi mutatóit más vállalatokéval mérheti össze, hogy kiderítse, mely területeken kell javítania.
A digitális marketing világában a benchmarking különösen fontos szerepet játszik. Egy vállalat például elemezheti weboldala látogatottságát, konverziós rátáját vagy organikus forgalmát a versenytársaihoz képest. Egy SEO szakember a Google Search Console és más analitikai eszközök segítségével összehasonlíthatja egy adott weboldal keresési teljesítményét az iparági átlaggal vagy a közvetlen versenytársakéval. Ha például egy versenytárs blogcikkei jelentősen több kattintást kapnak egy adott kulcsszóra, akkor érdemes lehet elemezni azok szerkezetét, tartalmi stratégiáját és linkprofilját. Emellett pedig akár a saját időszakos teljesítményét is mérheti, ezáltal szemléltetve, hogy önmagához képest hogyan fejlődik.
A benchmarking a fizetett hirdetések terén is hasznos lehet. Ha egy vállalkozás Facebook vagy Google Ads kampányokat futtat, akkor összehasonlíthatja saját CPC-jét (kattintásonkénti költség), konverziós rátáját vagy megtérülési mutatóit a piacon elérhető adatokkal. Ha egy adott szektorban az átlagos konverziós ráta 5%, de egy vállalaté csak 2,5%, akkor a benchmarking segíthet feltárni azokat a tényezőket, amelyeken javítani kell.
Következzen néhány konkrét példa, érték és adat.
E-kereskedelmi benchmarkok
- Kosárelhagyási arány: 69,99% az átlagos e-kereskedelmi kosárelhagyási arány
- Visszafordulási arány (bounce rate) egy tartalmi oldalon: 40–60%.
- Weboldal konverziós arány: Átlagosan 2,5–3%, de iparágtól függően változhat (pl. e-kereskedelemben 1–3%, B2B szolgáltatásoknál 5% fölött is lehet)
Online marketing benchmarkok
- Email megnyitási arány: 20–25% (B2B esetén magasabb, B2C esetén alacsonyabb)
- Organikus átkattintási arány (CTR) Google keresésben: Az első helyen lévő találatok esetén ~30%, míg a 10. helyen ~2%
- Oldalbetöltési idő (Core Web Vitals – LCP): Legjobb esetben 2,5 másodpercen belül
Közösségi média benchmarkok
- Facebook átlagos organikus elérése: A követők kb. 5,2%-a
- Instagram átlagos elköteleződési arány: ~1,22% (influencereknél magasabb)
- TikTok videómegtekintési arány: Organikusan akár 10–15% is lehet a követőbázishoz viszonyítva
Felhasználói élmény
- Ügyfélszolgálati e-mailek válaszideje: 12 óra az iparági átlag, de a legjobb cégek 1–4 órán belül válaszolnak
- Ügyfél-elégedettségi mutató (CSAT): 75–85% számít jónak
- Net Promoter Score (NPS): 0–30 közepes, 30+ jó, 70+ kiváló
Technológia és IT
- Szoftverek átlagos uptime-ja (üzemidő): 99,9% vagy annál magasabb az elvárt érték
- Átlagos oldalbetöltési sebesség (mobilon és asztali gépen): 3 másodperc alatt optimális
- IT helpdesk első megoldási arány (First Call Resolution – FCR): 70–75%
HR és munkaerőpiac
- Átlagos munkavállalói megtartási arány: 85–90% évente
- Új alkalmazottak beilleszkedési ideje (onboarding time-to-productivity): 3–6 hónap
- Álláshirdetések átkattintási aránya (LinkedIn, Indeed stb.): 2–5%
Pénzügy
- Bruttó árrés (gross margin): Átlagosan 30–50%, szoftveriparban akár 70%+
- Nettó árrés (net profit margin): Kiskereskedelem: 2–5%, gyártás: 5–10%, SaaS: 15–30%
- Likviditási ráta (current ratio): Optimális tartomány 1,5–2,0
De vajon honnan tudhatod, hogy milyen benchmarkot érdemes követned? Nézzük meg a marketingben!
Benchmarketing — benchmarkolás a marketingben
A marketing teljesítmény mérésekor az egyik legfontosabb szempont, hogy az adott mutatók hol helyezkednek el a vásárlói tölcsérben (sales funnel).
A tölcsér egy vizuális modell, amely bemutatja, hogyan jutnak el a potenciális vásárlók az érdeklődéstől a tényleges vásárlásig — vagy akár azon is túl: a márkahűségig és továbbajánlásig, tehát az új vásárlók szerzéséig
- Tudatosság (Awareness) – A potenciális ügyfél először találkozik a márkával, termékkel vagy szolgáltatással (pl. hirdetés, közösségi média, SEO).
- Érdeklődés (Interest) – Az ügyfél jobban megismeri az ajánlatot, például tartalmakon, blogcikkeken vagy hírleveleken keresztül.
- Megfontolás (Consideration) – Az ügyfél összehasonlítja a lehetőségeket, olvas véleményeket, és közelebb kerül a döntéshez.
- Döntés (Decision) – Az ügyfél elköteleződik a vásárlás mellett, de még történhet akadály (pl. kosárelhagyás).
- Vásárlás (Purchase) – A tényleges konverzió megtörténik.
- Hűség és ajánlás (Loyalty & Advocacy) – Az ügyfél újra vásárol, ajánlja másoknak, visszatérő vásárlóvá válik.
Ezek alapján a legfontosabb benchmarkok a marketingben:
1. Legközelebb a bevételhez (Bottom of the Funnel – BOFU)
Ezek közvetlenül hatással vannak az árbevételre és a konverziókra.
- Konverziós arány (Conversion Rate, CR) – A weboldal látogatóinak hány százaléka hajt végre vásárlást vagy más fontos műveletet (pl. lead generálás, regisztráció).
- Átlagos kosárérték (Average Order Value, AOV) – Egy vásárló átlagosan mekkora értékben vásárol egy tranzakció során.
- Vásárlói életciklus érték (Customer Lifetime Value, CLV/LTV) – Egy ügyfél mennyi bevételt generál az üzlet számára teljes életciklusa során.
- Kosárelhagyási arány (Cart Abandonment Rate) – Azoknak az ügyfeleknek az aránya, akik elhelyeznek egy terméket a kosárban, de nem fejezik be a vásárlást.
2. Közvetlen hatással van a konverziókra (Middle of the Funnel – MOFU)
Ezek a mutatók közvetlenül befolyásolják a konverziókat és a bevételt, de inkább az előkészítés fázisában játszanak szerepet.
- Email open rate és click-through rate (CTR) – Az e-mailek megnyitási aránya és az azokban lévő linkekre történő kattintások aránya.
- Látogatók által eltöltött idő a weboldalon (Time on site) – Mennyi időt töltenek el az oldalon az érdeklődők, ami a tartalom vonzerejére utal.
- Oldalak/session arány – Egy látogató hány oldalt néz meg egy munkamenet alatt, ami az oldal érdeklődést fenntartó képességét mutatja.
- Visszatérő látogatók aránya – A teljes látogatottságon belül hányan térnek vissza az oldalra később is.
3. A tölcsér tetején (Top of the Funnel – TOFU)
Ezek hosszabb távon hatással vannak a marketing sikerességére, de önmagukban nem eredményeznek közvetlen bevételt.
- Organikus keresési forgalom (Organic Search Traffic) – A keresőmotorokból érkező látogatók száma, amely a SEO hatékonyságát mutatja.
- Közösségi média követők és interakciók – A követők száma és a bejegyzésekhez érkezett reakciók (lájk, komment, megosztás).
- Bounce rate (Visszafordulási arány) – Az arány, amely megmutatja, hányan hagyják el az oldalt anélkül, hogy további aloldalakat meglátogatnának.
- Hirdetések megtérülése (ROAS – Return on Ad Spend) – A hirdetésekre fordított összeghez képest generált bevétel.
Összességében tehát a benchmark —egyszerűen— összehasonlítási alapot jelent.
Ám a benchmarking jelentése ennél sokkal több: nemcsak egyetlen adatpont, de még csak nem is csupán egy mérési eszköz, hanem egy olyan stratégiai módszer, amely segíti a vállalatokat és szakembereket abban, hogy jobban megértsék piaci pozíciójukat, és célzott fejlesztéseket hajtsanak végre.
Azáltal, hogy a saját teljesítményt egy objektív mércéhez viszonyítják, hatékonyabban optimalizálhatják folyamataikat és növelhetik versenyképességüket.
Amennyiben érdekel a téma, a SocialBranding segíthet leásni a téma mélyére!